Alaposan felforgatja majd a Digi érkezése a magyar mobilpiacot, a jövő tavasszal startoló szolgáltatás így a Magyar Telekom számára is negatív esemény lesz. Akár a román cég korábbi múltjából és jelenlegi stratégiájából, akár pedig a Vodafone 17 évvel ezelőtti belépéséből indulunk ki, komoly árverseny jöhet, a Telekom pedig még a reagálással is nagyon sok előfizetőt veszíthet, komoly bevételektől eshet el a vállalat.

pro
  • Tud reagálni a Telekom a Digi kihívására
  • A Vodafone és a Telenor akár nagyobb vesztes lehet a Telekomnál is
contra
  • Árversenyre kényszeríti a Digi a céget
  • Sok mobilos előfizetőt veszíthet a Telekom
  • A vezetékes szegmensben is nőhet a lemorzsolódás

Hónapokon belül indulhat a Digi magyarországi mobilszolgáltatása, az NMHH-nek benyújtott dokumentumok alapján március 21-ével tervezik a piacra lépést. Emiatt a magyar közvélemény figyelme ismét a román hátterű szolgáltatóra irányulhat, miközben tőzsdei szempontból a Magyar Telekom számára lehet fontos, hogy mi vár a mobilpiacra.

Egyelőre a Digi még nem jelentett be konkrét terveket, így legfeljebb csak durva becslésekkel élhetünk arra vonatkozóan, hogy mennyiben változhat meg a hazai távközlési piac, érdemes tehát ezeket azért fenntartásokkal kezelni. Ennek is köszönhető, hogy kereskedési ötletünk stratégiáján egyelőre nem változtatunk. Feltételezéseink egyébként a magyar mobilpiac és a Digi múltjából illetve korábbi stratégiájából indul ki, az alábbi anyag ezek alapján próbálja meg elhelyezni a szolgáltatót, és próbál iránymutatást adni a jövőre vonatkozóan.

Egy valódi sikersztori

A Digi anyavállalata, az RCS & RDS egy romániai cég, a következő pontokban összefoglaljuk a vállalat főbb történetét:

  • 1994-ben alakult, Analog TV néven. A legfőbb alapító és a jelenleg is többségi tulajdonos Teszári Zoltán.
  • Több akvízícióval is terjeszkedtek a TV-s piacon, 1998-ban pedig már internetes és vezetékes hangszolgáltatást is nyújtottak.
  • 2003-ban újabb akvizíció, a TerraSat, ezt az Astral Telecom követi.
  • 2005-ben összeolvad az RCS és az RDS, a cég neve innentől kezdve RCS & RDS.
  • 2006-ban Magyarországon is elindul a Digi TV szolgáltatás
  • Folyamatos a nemzetközi terjeszkedés is, mára viszont deklaráltan a fő piacot a román és a magyar jelenti. Emellett még spanyol és olasz jelenlét van, ez viszont marginálisnak tekinthető.
  • 2007-től alapvetően a mobilszolgáltatásra is fókuszálnak Romániában, itt azonban még mindig csak a negyedik legnagyobb szolgáltatónak számítanak.
  • A 2014-ben Magyarországon is frekvenciát szerez a vállalat, innentől kezdve várják a mobilpiaci belépést a szakértők. Mivel korábban már a vezetékes internet és hangszolgáltatás is elindult, így 4play szolgáltatóvá válhat a Digi.
  • Összességében a vezetékes internet és hang, a TV, valamint a mobilszolgáltatások jelentik a cég fő profilját, Románia után így Magyarországon is teljes lehet a paletta. Egyébként ezen a téren egyedül a Magyar Telekom tudja a mobilszolgáltatók közül felvenni a versenyt.

A pénzügyi teljesítménye meglehetősen erős a cégnek, a június 30-ával záródó egy éves periódusban közel 800 millió eurós árbevételt tudott elérni a táraság. Közben az EBITDA ebben az időszakban 260 millió eurónál is nagyobb volt, ami 33,2 százalékos nyereséghányadot jelent. Azt viszont látni kell, hogy nettó soron már kevésbé jó az összkép, enyhe veszteséget lehetett látni átlagosan az elmúlt 2,5 évben.

A Digi ennek megfelelően jelentős hitelállománnyal bír, a legutóbbi dokumentumok alapján 654 millió eurós a nettó hitel nagysága. Ez alapvetően az agresszív árazási stratégiával és a fejlesztésekkel magyarázható. Az EBITDA-hoz viszonyítva pedig 2,5-ös értéket lehet látni, ami az európai telekom szektorban átlagosnak számít, vagyis nincs szó komoly eladósodottságról.

A Magyar Telekomhoz képest is abszolút jónak számítanak ezek a számok, általánosságban elmondható, hogy az EBITDA-margin hasonló, a főbb számok pedig durván a felét teszik ki a Telekoménak. Ezek alapján azt azért el lehet mondani, hogy a cégnek bőven van fedezete ahhoz, hogy agresszív árazással jelenjen meg a piacon, és versenyre kényszerítse a jelenlegi piaci szereplőket.

A TV piacot már felforgatták

Természetesen a Digi nem ismeretlen ellenfél a hazai piacon, főleg a Magyar Telekom számára nem. Ahogyan a fentiekből az már kiderült, a TV-s piacon alapvetően 2006 óta vannak jelen, év elején indították el a szolgáltatást. Az itt történtek azért indikációt jelenthetnek a mobilpiaci belépés kapcsán is.

A Digi indulása remekül sikerült, az első három hónapban 30 ezer előfizetőt sikerült szerezni, míg fél év alatt már 168 ezer előfizetője volt a cégnek. Ez azért igen impozáns, főleg annak függvényében, hogy a teljes évre vonatkozóan csak 70 ezer előfizetővel számoltak, többszörösen sikerült tehát a terveket túlteljesíteni.

Azóta az egyik legjelentősebb szereplővé vált a Digi a TV-s piacon, a technológiától független megosztás alapján a UPC és a Telekom mellett szintén 25 százalékos részesedéssel bírnak, közel 900 ezer előfizetője van a Diginek. Közben árverseny érvényesült, és már a belépéssel sikerült rövid időn belül 20-30-40 százalékos áresést elérni.

A vezetékes szegmensben egyébként az otthoni vezetékes telefonoknál és az internetes piacon is érezhető a Digi jelenléte. Előbbinél 15,5, utóbbinál pedig 12,9 százalékos részesedéssel bírnak, tehát látható, hogy a TV-s piachoz képest kisebb a részesedés. A Digi magyar jelenléte alapján tehát nem biztos, hogy sok jó vár most a Telekomra, de azért bőven van, ami árnyalja a képet.

Mit csinált a Vodafone 17 évvel ezelőtt?

Nem a Digi belépése lesz az első a magyar telekompiac történetében, legutóbb a Vodafone jelent meg 1999 novemberében. Ez azért abból a szempontból érdekes lehet, hogy vajon mennyi babér terem ilyenkor egy új szereplőnek. Pontos számításokat persze ebből levezetni aligha lehet, de azért érdemes áttekinteni az akkori fejleményeket.

A brit székhelyű vállalat hamar nagy népszerűségre tett szert, 2002 elejére már elérte a fél millió ügyfelet, az 1 milliós szám 2003 tavaszára, a 2 milliós pedig 2005 közepére lett meg. A magyar telekompiac ebben az időben viszont még nagy növekedésben volt, ami jelentősen megkönnyítette a Vodafone dolgát. Ha az első három évet nézzük, akkor a Vodafone ugyan 1 millió ügyfelet szerzett, viszont a Pannon és a Telekom 1,6-2,1 milliót, vagyis a Vodafone ügyfélszerzése gyengébb volt.

Ráadásul az árazást is figyelembe kell venni, mivel a Vodafone eleinte azért jóval, 15-20 százalékkal olcsóbb volt. 5 év alatt ugyanakkor felzárkóztak az árak a versenytársakhoz, illetve a Pannon és a Telekom is nagyjából 8-10 százalékos csökkentésre kényszerült. Részben talán ezzel is magyarázható, hogy a Vodafone a kezdetben kitűzött piacvezető szerep után végül nem igazán tudta átlépni még a 30 százalékos részesedést sem.

Összességében tehát elmondható, hogy a Vodafone gyorsan, nagy részesedésre tudott szert tenni, de ez nagyban köszönhető dinamikus piaci növekedésnek, ami mostanra már enyhe csökkenésbe váltott át. Ez alapján azért ennél jóval nehezebb dolga lehet most a Diginek, merőben más most a piaci környezet. A Telekom szempontjából annyit érdemes lehet kiemelni, hogy a konkurencia árcsökkentésének nagyjából felére reagáltak ők is. Mivel a Telekom ügyfélszerzése még így is nagyobb volt, ez azért feltehetően jó döntésnek bizonyult.

Hogyan áraz a Digi?

Mivel a Digi már jelen van a magyar piacon, így ez segítség lehet a várható árazással kapcsolatban. A Digi éves beszámolójából az internettel, hanghívásokkal, valamint a TV-s díjakkal kapcsolatos átlagárak is láthatóak, alapvetően három módszerrel éltünk a számítások során.

A) Átlagos országprémium

A Digi Magyarországon jóval drágább, mint Romániában, ez vélhetően nem újdonság a téma iránt érdeklődőknek. A legjobban a magyar DTH (műhold szolgáltatás) tér el a román áraktól, itt 60 százalékos a prémium. Közben az internet „csak” 40 százalékkal drágább, összességében az látható, hogy a magyar árak 50 százalékkal haladják meg a román árakat.

A román mobilbevételek alapján így lehet következtetni a magyarra is, ott átlagosan ugyanis 3,43 eurós havi ARPU látható. Az 50 százalékos prémiummal számolva így az jön ki, hogy Magyarországon 19 000 forint lenne az átlagos előfizetési díj.

B) A mobiladat árak különbözősége

A Digi mobiladat-csomagokat is kínált az ügyfelei számára, ami szintén érdekes lehet árazási szempontból. Bár ezek a csomagok otthoni vezetékes ügyfeleknek készültek, a notebookok internetezését biztosítva, azért azt látni kell, hogy Wi-Fi-ként azért mobilok számára is működhet. Az is kiemelendő, hogy a Diginél ez köti a legkevésbé röghöz a felhasználót, és itt a legnagyobb a különbség a román és magyar árak között.

Közel négyszeres áron megy a magyar szolgáltatás, ami elég nagy különbségnek számít. A díjcsomagok árai a honlap alapján nem tűnnek alacsonynak, kérdés tehát, hogy a felhasználók számára egyre fontosabb mobilinternet területén mennyire tud majd versenyképes lenni a Digi.

A jóval magasabb magyar árak alapján számításunk szerint 38 000 forint körüli ARPU adódik. Ez azért alig olcsóbb a Telekomnál látott árakhoz képest, ráadásul azt is ki kell emelni, hogy mobilinternetet is lehet hasonló áron vásárolni náluk. Ez a szempontrendszer tehát igen magasra becsli a Digi árszintjét, de azért látni kell, hogy a Digi itthon a Telenoron keresztül oldja ezt meg, ami árnyalja az összképet.

C) Román árverseny

A Digi nem csak Magyarországon, hanem Romániában is olcsóbb a versenytársaknál, ez is lehet kiindulási alap. Számításunk szerint nagyjából 12 800 forint a Digi ügyfeleinek éves előfizetési díja, ami 35 százalékkal olcsóbb a versenytársaknál. Ha Magyarországon is hasonló lépés jönne, akkor 26 000 forint közelében kellene lennie számításunk szerint az éves átlagos előfizetési díjaknak.

A fenti három módszer átlaga alapján 28 000 forint közelében lenne az éves ARPU, ami a piacnál, így a Magyar Telekomnál is megközelítőleg 30 százalékkal olcsóbb árakat jelentene.

A Telekomnak azért fájni fog

A fentiek alapján a főbb következtetések a Digivel kapcsolatban:

  • A negyedik mobilszolgáltató Digi számára nehezebb lesz a terjeszkedés, mint 17 éve a Vodafone-nak
  • A vezetékes szolgáltatások piacán viszont sikeres a vállalat, az itt lévő többszázezres bázisra is támaszkodhat a cég
  • A hálózat mérete alapján azért egyelőre nehéz nagyra törő terveket vizionálni, de félmilliós tábor összejöhet a Diginek, ami 5 százalékos részesedést jelentene
  • A 30 százalékkal olcsóbb árak reálisnak tűnnek, azonban a román és a Vodafone múltjából is látszik, hogy a belépés után az árkülönbségek csökkenhetnek, és idővel egymáshoz konvergálhatnak

A Magyar Telekom szempontjából a Digi hatása az alábbi lehet:

  • Nagyjából 200 ezer előfizetőt veszíthet a cég a mobilpiacon, a DIGI félmilliós táborának 40 százaléka jöhet a Magyar Telekomtól.
  • Feltételezhető ugyanis, hogy a Digi leendő előfizetőinél kicsivel kisebb lesz a volt Telekom ügyfelek aránya, mint az országos átlag, ami 45 százalék. Ennek oka, hogy a bázist jelentő vezetékes Digi ügyfelek (lásd fentebb a 900 ezer TV-s előfizetőt) egyébként is kisebb eséllyel voltak a Telekom mobilügyfelei.
  • A Digi által támasztott árverseny (30 százalék) felével közelíthet a Telekom az árakhoz, ahogyan a múltban. Ez elvileg 15 százalékkal alacsonyabb ARPU-t jelentene.
  • Az infláció viszont a következő években felpöröghet, 2-3 százalék közelébe emelkedhet éves szinten, így három év múlva 7-8 százalékkal magasabb árak abszolút reálisnak tűnnek.
  • Emiatt nominálisan sokkal alacsonyabb ARPU (telefonszámla-díjak) nem valószínűek, de 10 százalékos csökkenés azért könnyedén elképzelhető a következő pár év során.
  • A Telekom mobilbevételei számításaink szerint így 2019-re akár 30 milliárd forinttal is alacsonyabbak lehetnek, ami 10 százalékos visszaesés lenne. Idővel a növekvő infláció azért segíthet a cégnek, de azzal számolunk, hogy a tavalyi 275 milliárdos mobilbevételt belátható időn belül nem lesz képes elérni a cég.

A bevételkiesés erősen meglátszódhat a nyereségtermelésben is, ami a fair érték számára negatív hatással bír. Ha a jelenlegi 30 százalékos EBITDA-marginnal számolunk, akkor is 4-5 milliárd forintos kieséssel számolhatunk, ami a fair érték szempontjából nagyjából 40 forintos mínuszt jelentene.

Fontos persze még egyszer kiemelni, hogy ezeket a számításokat érdemes egy jó adag fenntartással kezelni. Ennek legfőbb oka, hogy a Digi tervei továbbra sem ismertek, a fenti forgatókönyvektől merőben más irányok is elképzelhetőek. Azon is el lehet lamentálni, hogy a román árazási viszonyok mennyiben hasonlóak a magyarhoz, mennyire árérzékenyek a fogyasztók, vagy éppen, hogy milyen minőségű szolgáltatásra képes a Digi. Ezekről a következő hónapokban még szó fog esni.

Az is lehet, hogy a Digi kevésbé nagyratörő terveket és kevésbé agresszív árazást jelent majd be, ami azért mérsékli a kockázatot. Ezzel együtt a fentebb említett 4play szolgáltatás a Telekom vezetékes ügyfeleinél is okozhat lemorzsolódást, ami további negatívum lenne a cégnek.  Nem lehet tehát azt mondani, hogy a Digi bejelentései nem mozgatják majd meg a részvény árfolyamát, ugyanakkor korábbi kereskedési ötletünk stratégiáján most még nem változtatunk.

Elemzés lezárása: 2016-11-29 09:58
Időtartam: N/A

Jogi nyilatkozat

A fenti marketingközleményt a KBC Securities Magyarországi Fióktelepe (a továbbiakban: „KBC Securities”) állította össze. A KBC Securities semmilyen garanciát vagy felelősséget nem vállal arra, hogy a leírt szcenáriók, előrejelzések és kockázatok a piaci várakozásokat tükrözik és valóságban is beigazolódnak. A marketingközleményben  szereplő bármilyen előrejelzés pusztán tájékoztató jellegű. A múltbeli hozamok nem jelentenek garanciát a jövőbeli teljesítményre. A számszerű adatok általánosak, tájékoztató jellegűek, csak a szerző adott időpontban készített összeállítását tükrözik, és későbbi módosítás tárgyát képezhetik. A marketingközleményben  szereplő információk a készítők által hitelesnek tartott forrásokon alapulnak, azonban azok pontosságával és teljességével, valamint időbeliségével kapcsolatban a készítők semmilyen felelősséget nem vállalnak.

Amennyiben a marketingközleményben  a KBC Securities további marketingközleményein alapuló ajánlások szerepelnek, azok soha nem értelmezhetők a kapcsolódó marketingközleményben foglalt iránymutatások nélkül.

A KBC Securities semmilyen módon nem garantálja, hogy a marketingközleményben említett pénzügyi instrumentumok megfelelnek az Ön igényeinek.

A KBC Securities jelen marketingközlemény útján nem nyújt konkrét és személyre szóló befektetési tanácsadást, a benne foglaltak nem minősíthetők pénzügyi eszköz jegyzésére, vételére, eladására vonatkozó ajánlattételi felhívásnak vagy ajánlatnak, befektetési elemzésnek, pénzügyi elemzésnek, befektetéssel kapcsolatos kutatásnak, pénzügyi, adó- vagy jogi tanácsadásnak, így a marketingközleményben szereplő információkat Ön csak saját felelősségre használhatja fel.

A KBC Securities Magyarországi Fióktelepének működését anyavállalata révén a belga pénzügyi felügyelet, az FSMA  (Financial Services and Markets Authority) ellenőrzi, egyes, jogszabályban nevesített tárgykörök esetében pedig az MNB (Magyar Nemzeti Bank) is jogosult hatáskörében eljárni.

Felhívjuk figyelmét, hogy a jogszabályban rögzített szabad felhasználás eseteit kivéve kizárólag a KBC Securities előzetes írásbeli engedélyével lehet a jelen marketingközlemény tartalmát rögzíteni, többszörözni, terjeszteni, mások számára hozzáférhetővé tenni, nyilvánosan előadni, sugárzással nyilvánossághoz közvetíteni vagy átdolgozni.

A jelen marketingközlemény nem a befektetéssel kapcsolatos kutatás függetlenségének előmozdítását célzó jogi követelményeknek megfelelően készült, nem érinti a befektetéssel kapcsolatos kutatás terjesztését megelőző kereskedésre vonatkozó tiltás.

A KBC Securities jelen marketingközleményre is kiterjedő módon megfelelő belső eljárásokat dolgozott ki és működtet az összeférhetetlenségi esetek elkerülése, illetve közzététele érdekében. A jelen marketingközlemény készítésében részt vevő személyekre vonatkozó és a marketingközleménnyel kapcsolatos egyéb lényeges információkat a következő oldalon, a linkre kattintva talál: Anyagaink jellemzői, összeférhetetlenségi szabályok 

10 fontos hír ma reggel

KBC Equitas | 2022-07-01 08:36
MNB, infláció, kriptodevizák, Micron

Gyengébb környezetben tartja magát a McDonald’s

Cinkotai Norbert | 2022-06-30 13:57
Idén felülteljesítő a részvény

7 fontos hír ma reggel

KBC Equitas | 2022-06-30 08:37
Forint, európai infláció, amerikai gazdaság

Iratkozzon fel napindító levélsorozatunkra!

Tájékozódjon a tőkepiac legfontosabb híreiről és történéseiről! Segítséget kaphat a tőzsdei események követésében és a kereskedésben. Ügyfeleink emellett külön levélben azonnal megkaphatják a legfrissebb elemzéseinket is.